Freitag, 10. September 2010

12.03.2010

ARCHITEKTUR
"Ein Messestand ist ein Testlabor"

mm: Was kann ein Messestand für eine Marke leisten?

Schmidhuber: Gestalteter Kommunikationsraum, und nichts anderes ist ja Messearchitektur, spricht alle Sinne an. Das ist die Aufgabe. Ein Messestand soll weltweit Markenbotschafter sein. Dazu muss man in einem Moment alles fühlen, hören und sehen können. Diese persönliche Beziehung zur Marke schafft kein anderes Medium als der Raum.

Temporäre Architektur: Die Messebauten von Schmidhuber + Partner

Wie sie inszeniert wird, ist allerdings einem steten Wandel unterworfen. In den 90er Jahren explodierte der Messebau zum absoluten Erlebnismarketing. Es war die Zeit des Feuerwerks. Heute hat sich das sehr verändert und geht in eine neue Richtung. Das Bild der Marke muss eindeutig sein und den Markenwert spiegeln. Jedes einzelne Detail auf dem Messestand, vom Licht über die Exponate und die Einrichtung bis hin zum Standpersonal, muss auf einen semantischen Fluchtpunkt zulaufen. Diese Bündelung ist die Kunst des temporären Baus.

mm: Welche Trends beobachten Sie denn derzeit? In den vergangenen Jahren wurden die Stände ja gern technisch immer weiter aufgerüstet - kommt jetzt eine neue Schlichtheit als Gegenbewegung?

Schmidhuber: Es beginnt eine neue Epoche der Authentizität. Die Leute sind es leid, Versprechen zu hören. Wenn jetzt auf einer Messe etwas behauptet wird, dann verlangt man, dass es eingelöst wird, sofort. Es tritt eine neue Ruhe ein, die mit viel klareren, eindeutigeren Aussagen verbunden ist. Werte werden neu interpretiert.

Luxus zum Beispiel hat man früher mit viel Chrom und Glas repräsentiert. Das hat sich total verändert. Luxus ist heute Intelligenz, Präzision und Nachhaltigkeit. Das sind die neuen Inhalte, und formal ändert sich dadurch viel. Auch technisch gibt es immer neue Möglichkeiten - wir können viel dünnere, feinere Dächer und Ebenen bauen als früher.

mm: Was heißt das konkret?

Schmidhuber: Es wird nicht mehr mit oberflächlichen Ideen gearbeitet. Es wird heller. Oberflächen werden intelligenter und haptisch angenehmer. Man bedient sich neuer Technologien, etwa bei Schließmechanismen. Und die Materialien müssen ökologisch vertretbar sein.

mm: Corporate Architecture ist für große Unternehmen schon lange ein wichtiges Thema. In welchem Verhältnis steht die flüchtigere Kunst des Messebaus dazu?

Schmidhuber: Corporate Architecture umfasst alles, was gebaut wird. Wenn die Marke sich im Raum darstellt, ist das Corporate Architecture, egal, wo es passiert und ob es permanent oder temporär ist. Das flüchtige Bauen hat den einzigartigen Vorteil einer unglaublichen Aktualität. Ich kann die Hülle nach konstanten Markenwerten kreieren, aber ich kann die Inhalte wechseln.

Und ein Messestand dient auch immer als Testlabor. Es sind mit einem Schlag alle Menschen da: Endkunden, Presse und Fachleute. Sie bekommen sehr viel Rückmeldung. Das ist entscheidend für künftige Produktentwicklungen in allen Bereichen. Wir können ausprobieren, wie weit wir im Design gehen können. Eine klassische Architektur muss viel zeitloser und damit neutraler sein. Sie kann sich nicht so weit vorwagen, wenn sie nicht in fünf Jahren überholt sein will.

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